في سياق تعزيز النمو المستقر للاستهلاك وتشجيع أنماط استهلاكية جديدة، يستحق الطلب الاستهلاكي وخصائصه ومفاهيمه لدى جيل "Z" المولود بين عامي 1995 و2009 الاهتمام. كيف يُمكن استغلال إمكانات الاستهلاك بشكل أفضل واستشراف اتجاه الاستهلاك المستقبلي من خلال تغير الطلب الاستهلاكي لجيل "Z"؟ من خلال مقابلات مع المستهلكين والخبراء، رصد مراسل "إيكونوميك ديلي" مفهوم الاستهلاك المتنوع وتوجه الاستهلاك الأكثر عقلانية لدى جيل "Z"، وناقش المشكلات القائمة، وشجع على تهيئة بيئة استهلاكية صديقة للشباب، وأتاح إطلاق إمكانات الاستهلاك بشكل أفضل.
التركيز على الفردية والمتعة
ما مدى فائدة الصندوق الأعمى للشباب؟ في عطلة نهاية الأسبوع، في متجر هيشنغوي باوباو مارت في حي تشاويانغ ببكين، كاد العديد من المستهلكين ذوي الاستهلاك المنخفض أن يحملوا حقيبة، مع وجود حقيبتين أو ثلاث في المتجر ومجموعة كاملة من الحقائب. نفدت العديد من المنتجات الرائجة.
بالقرب من آلات بيع الصناديق العمياء المنتشرة في كل مكان بمراكز التسوق، اجتمع العديد من الشباب لمناقشة السلسلة الجديدة. قال شو شين، المولود عام ١٩٩٨: "اشتريت على الأرجح مئات الصناديق العمياء. ما دامت تحمل علامة تجارية مشتركة مع منتجي المفضل، فسأشتري الصناديق العمياء. إذا كانت سلسلة الصناديق العمياء جذابة، فسأشتري المجموعة كاملة".
تتمتع مجموعة "الجيل Z" بقوة استهلاكية قوية ونية شراء قوية، كما أن العشوائية وعدم القدرة على معرفة الصندوق الأعمى يلبي احتياجاتهم النفسية للتجديد والتحفيز؛ فهم سعداء بمشاركة إنجازاتهم في الصندوق الأعمى وذوقهم الفريد من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، وأصبح استهلاك الصندوق الأعمى "عملة اجتماعية" بين الشباب.
وفقًا للاستطلاع، لا يقتصر الأمر على جمع الملابس ذاتيًا فحسب، بل يشمل أيضًا عملية روتينية يقوم بها العديد من المعجبين لجمع وبيع الصناديق المخفية على منصات تجارة الملابس المستعملة عبر الإنترنت. يمكن العثور على العديد من التصاميم المخفية أو الحصرية أو التي نفدت طبعتها، والتي يصعب العثور عليها في الأوقات العادية، على منصات الملابس المستعملة.
تختلف عادات الاستهلاك وأنماط الاستهلاك ومفاهيم الاستهلاك باختلاف الفئات العمرية. يمتلك "الجيل Z" جينات شبكية خاصة به، لذا يُطلق عليه أيضًا "جيل الإنترنت" و"جيل الإنترنت". ووفقًا لبيانات المكتب الوطني للإحصاء في عام 2018، بلغ إجمالي عدد الأشخاص الذين ولدوا في البر الرئيسي للصين من عام 1995 إلى عام 2009 حوالي 260 مليونًا. ووفقًا لتوقعات البيانات الضخمة، يمثل "الجيل Z" أقل من 20% من إجمالي السكان، لكن مساهمته في الاستهلاك وصلت إلى 40%. وفي السنوات العشر المقبلة، سيصبح 73% من سكان "الجيل Z" عمالًا جددًا؛ وبحلول عام 2035، سيزداد حجم الاستهلاك الإجمالي لـ"الجيل Z" أربع مرات ليصل إلى 16 تريليون يوان، وهو ما يمكن اعتباره العنصر الأساسي لنمو سوق الاستهلاك في المستقبل.
يركز مستهلكو "الجيل Z" بشكل أكبر على الاحتياجات الاجتماعية واحتياجات تقدير الذات، ويولون اهتمامًا أكبر للاستهلاك الشخصي والاستهلاك التجريبي. تعتقد دينغ ينغ، الأستاذة المشاركة والمشرفة على رسالة الدكتوراه في كلية إدارة الأعمال بجامعة رينمين الصينية، أن "الجيل Z" أكثر تقبلاً للثقافة وشمولاً لها، ويدعو إلى تنوع السمات الثقافية. ويحرص "الجيل Z" على الاعتماد على طبقات اجتماعية صغيرة متعددة للبحث عن الهوية من خلال استهلاك الطبقات الاجتماعية، مثل الثنائية والألعاب والصناديق العمياء، وما إلى ذلك.
أكثر ما أرتديه يوميًا هو قميص صيني مُعدّل مع تنورة بتصميم وجه حصان، وهو ليس جميلًا فحسب، بل عملي أيضًا للتنقل اليومي. ليو لينغ، وهي مستهلكة من جيل ما بعد 1995 تعمل في داتونغ، شانشي، اشترت أيضًا دبوس شعر صينيًا جديدًا عبر الإنترنت، وهو رخيص الثمن وسهل التنسيق.
وفقًا لبيانات الاستطلاع المنشورة في التقرير ذي الصلة، أعرب 53.4% من المشاركين عن تفاؤلهم بالأزياء الوطنية، ويعتقدون أن العديد من تصميمات المنتجات قد تم دمجها في السنوات الأخيرة مع الطراز الصيني، مما يُسهم في تعزيز الثقافة التقليدية. في المقابل، أبدى 43.8% من المشاركين عدم اهتمامهم بالتيار الوطني، ويعتقدون أن الأمر يعتمد بشكل أساسي على المنتج نفسه. ومن بين مُحبي ثقافة الأزياء الوطنية، أبدى 84.9% إعجابهم بالأسلوب الصيني وأزياء الطراز الوطني، بينما ذكر 75.1% من المستخدمين أن سبب انغماسهم في أزياء الطراز الوطني هو تعزيز هويتهم وفخرهم بالثقافة التقليدية.
ارتداء ملابس صينية جديدة، وشرب شاي صيني جديد، والتقاط صور صينية جديدة... في السنوات الأخيرة، أصبحت منتجات غوتشاو غوفنغ أكثر جاذبية للمستهلكين الشباب، وأصبحت اتجاهًا استهلاكيًا جديدًا. ووفقًا لتقرير "رؤية استهلاك الشباب لعلامة غوتشاو التجارية" الصادر عن وكالة أنباء شينخوا وتطبيق ديجيفو، فقد زادت شعبية البحث عن غوتشاو بأكثر من خمسة أضعاف مقارنةً بعشر سنوات مضت، وساهم جيل ما بعد التسعينيات وما بعد الألفية الجديدة بنسبة 74% من استهلاك غوتشاو.
اليوم، يتمتع جيل "Z" بثقة ثقافية راسخة. فهم يحرصون على متابعة ماركات الأزياء الوطنية، ويفضلون المنتجات التي تجمع بين عناصر الثقافة الصينية التقليدية. سواءً ارتدوا هانفو، أو تذوقوا مأكولات غوتشاو، أو استخدموا منتجات غوتشاو الإلكترونية، يُظهر المستهلكون الشباب حبهم وتقديرهم لثقافة غوتشاو. ووفقًا للإحصاءات، من بين مشاريع استهلاك الأزياء الوطنية، تُفضل الشباب المنتجات التي تجمع بين عناصر مثل المدينة المحرمة، ودونهوانغ، وسانشينغدوي، وكلاسيكيات الجبال والبحار، وعلامات الأبراج الاثني عشر.
يُلبي التطوير المبتكر للمنتجات الصينية العصرية باستمرار احتياجات الاستهلاك المتنوعة والشخصية والمتعددة الطبقات لجيل "Z". وبالمقارنة مع السعي وراء العلامة التجارية، تُدرك العديد من فئات المستهلكين ذوي الدخل المحدود تدريجيًا أن ما يُسمى بـ "Pingdi" يُلبي احتياجاتهم بطريقة أكثر اقتصادًا، مما يجعلهم أكثر استعدادًا لدفع ثمن "المنتجات العصرية" الوطنية عالية الجودة والمميزة.
على عكس المنتجات والخدمات السياحية التقليدية، اجتذبت أساليب السياحة المتنوعة، مثل City Walk، و"الذهاب إلى المدينة للعب"، و"السفر العكسي"، انتباه العديد من مجموعات "الجيل Z"، الذين يفضلون اختيار الوجهات السياحية التي يمكن أن توفر تجارب فريدة من نوعها.
يُولي جيل "Z" اهتمامًا أكبر بالاختلاف والاحتياجات الشخصية، ويستمتع بالحياة، ويُولي اهتمامًا خاصًا لشخصيته واهتماماته. لم يعد هؤلاء الشباب يكتفون بالجولات الجماعية التقليدية والمنتجات السياحية التقليدية، بل يُفضلون اختيار أسلوب سفر فريد وشخصي. يُرحب الشباب بأنواع الإقامة الجديدة، مثل الإقامة المنزلية والفنادق المُصممة خصيصًا، حيث يستمتعون بمتعة دمج الثقافة المحلية وتجربة أنماط حياة مُختلفة خلال رحلاتهم.
"أشاهد عادةً فيديو قصيرًا وأجد مكانًا جميلًا، لذا أرغب بشدة في زيارته. الآن، أصبحت استراتيجيات السفر على وسائل التواصل الاجتماعي شاملة للغاية، لذا يُمكنني القيام برحلة إلى أي مكان." هذا ما قالته تشين جينغ، التي تدرس في بكين، بعد فيلم "00".
باعتبارهم من رواد الإنترنت، يعتمد العديد من أفراد جيل "Z" بشكل كبير على منصات التواصل الاجتماعي للحصول على معلومات السفر ومشاركة تجاربهم. خلال رحلاتهم، يحرصون على التقاط صور ومقاطع فيديو جميلة ومشاركتها مع أصدقائهم ومعجبيهم عبر منصات التواصل الاجتماعي مثل WeChat وTiao Yin وXiaohongshu وغيرها، مما لا يلبي احتياجاتهم الاجتماعية فحسب، بل يعزز أيضًا سمعة المنتجات السياحية.
إنتبه أكثر إلى نسبة الجودة إلى السعر
كاي هانيو، من سكان بكين، وزوجها لديهما قطتان أليفتان. الزوجان، المتزوجان واللذان ليس لديهما أطفال، لديهما الوقت والطاقة والقدرة على العناية بهما، وينفقان حوالي 5000 يوان سنويًا على الحيوانات الأليفة. بالإضافة إلى النفقات الأساسية مثل طعام القطط ورملها، نأخذ الحيوانات الأليفة بانتظام للفحص الطبي والاستحمام، ونشتري لها أغذية ووجبات خفيفة وألعابًا، وغيرها.
مقارنةً بأصدقائنا الذين يربون القطط، فإن نفقاتنا ليست مرتفعة، ويشكل "الأكل" معظمها. ولكن إذا مرضت قطة، فسيكلفنا ذلك آلافًا أو حتى عشرات الآلاف من اليوانات، ونفكر في شراء تأمين للحيوانات الأليفة، كما قال كاي هانيو.
لدى تساو رونغ، صديقة كاي هانيو، كلب أليف، ونفقاته اليومية أعلى. قالت تساو رونغ: "أحب أيضًا اصطحاب كلبي في الرحلات، وأنا على استعداد لتحمل تكاليف المطاعم والبيوت التي تسمح بالحيوانات الأليفة. إذا سافرنا بمفردنا، نثق في متجر الإقامة، وسعره يتراوح بين 100 و200 يوان يوميًا". ولحل مشاكل تساقط الشعر ورائحة الحيوانات الأليفة، اشترى تساو رونغ وهانيو أجهزة تنقية هواء ومجففات مزودة بخاصية إزالة الشعر.
يشهد استهلاك الحيوانات الأليفة نموًا سريعًا في حجمه وفئاته. فبالإضافة إلى مستلزمات أغذية الحيوانات الأليفة التقليدية، جذبت خدمات تصوير الحيوانات الأليفة، وتثقيفها، وتدليكها، ودفنها، وغيرها، اهتمام الشباب. كما انخرط بعض الشباب في مهن جديدة، مثل محققي الحيوانات الأليفة، وخبراء التواصل معها.
تشير الإحصاءات إلى أن الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 19 و30 عامًا يمثلون أكثر من 50% من فئات استهلاك وجبات الحيوانات الأليفة الخفيفة على تاوباو وتي مول. وقد أصبح "الجيل Z" المحرك الرئيسي لنمو صناعة الحيوانات الأليفة. عند شراء منتجات الحيوانات الأليفة، وخاصةً الطعام، يعتقد العديد من المستهلكين أن الجودة والسلامة هما الاعتباران الأوليان، يليهما السعر والعلامة التجارية.
سأدرس بعناية تركيبة طعام القطط ونسبته ومصنّعه، وأختار أفضل المنتجات للحيوانات الأليفة ضمن إمكانياتي. عادةً ما تُخزّن كاي هانيو البضائع خلال فترات "618" و"دبل 11" وغيرها من العروض الترويجية. برأيها، يجب أن يكون "العقلانية" هي مبدأ استهلاك الحيوانات الأليفة - "لا تتبع الموضة، لا تنخدع؛ المقاطعة، الزهرة".
عند الحديث عن أهمية الحيوانات الأليفة، وصف كلٌّ من كاي هانيو وكاو رونغ الحيوانات الأليفة بأنها "أفراد العائلة" الذين يرغبون في توفير تجربة حياة أفضل لها. "إنفاق المال على الحيوانات الأليفة أكثر إرضاءً من إنفاق المال على نفسك". وقالت كاي هانيو إن عملية تربية الحيوانات الأليفة مُجزية ومُرضية للغاية، وهي تجربة ممتعة مباشرة وتفاعل عاطفي. وترى كاي أن شراء حيوان أليف هو أيضًا استهلاك عاطفي.
في مجال استهلاك القيمة الاسمية، أصبحت العلامات التجارية المحلية مفضلة بشكل متزايد من قبل المستهلكين.
تستثمر وو يي، الموظفة في بكين، أكثر من 50 ألف يوان سنويًا في مجال التجميل، بما في ذلك شراء منتجات العناية بالبشرة، ومستحضرات التجميل، والتمريض، والجمال الطبي، والعناية بالشعر والأظافر. "الفعالية هي الأهم، يليها السعر والعلامة التجارية. علينا اختيار ما يناسبنا، لا الانجراف وراء السعر المنخفض". وأكدت وو يي أن مبدأها في اختيار مستحضرات التجميل هو "اختيار المنتج المناسب، لا المنتج الباهظ الثمن".
وو يي، وكيلة مشتريات بدوام جزئي. وحسب ملاحظاتها، فإنّ جيل ما بعد الألفية الجديدة يثق بالعلامات التجارية المحلية أكثر من جيل ما بعد التسعينيات. "عندما يمتلك جيل ما بعد الألفية القدرة على الاستهلاك، يصبح سوق مستحضرات التجميل المحلية موحدًا نسبيًا. يعتمد جيل ما بعد الألفية الجديدة بشكل كبير على وسائل التواصل الاجتماعي، والعلامات التجارية المحلية أكثر مهارة في التسويق. لديهم انطباع جيد عن المنتجات المحلية بشكل عام."
أقرّ بعض المستهلكين بأنهم يفضلون العلامات التجارية المحلية في مستحضرات التجميل وأقنعة الوجه وغيرها من المنتجات، إلا أن المنتجات "باهظة الثمن" مثل كريمات الوجه والزيوت العطرية لا تزال تُفضّل المنتجات المستوردة. وصرح وو يي قائلاً: "إنهم لا يطاردون المنتجات الأجنبية بشكل أعمى، ولكن بعض المنتجات حاصلة على براءات اختراع لعلامات تجارية أجنبية، وتكنولوجيا الإنتاج رائدة. لا يوجد بديل في الصين حاليًا".
شهد إنتاج مستحضرات التجميل المحلية تقدمًا سريعًا من حيث الفعالية. في السنوات الأخيرة، بادر العديد من المصنّعين المحليين إلى الابتكار في البحث والتطوير والتحسينات التقنية، ونجحوا في جذب انتباه المستهلكين عبر التجارة الإلكترونية والبث المباشر ووسائل التواصل الاجتماعي. كما يتحسن مستوى المنتج وصورة العلامة التجارية.
جوهر استهلاك مستحضرات التجميل هو إسعاد النفس. تأثرًا بدخلها، انخفض إجمالي استهلاك وو يي من القيمة الاسمية. ووفقًا للترتيب التنازلي لإرضاء الذات، تتمثل استراتيجية وو يي في تقليل زيارات صالونات تصفيف الشعر، وتحويل استهلاكها من التسوق إلى العناية بالأظافر؛ لم تعد "تكديس" منتجات العناية بالبشرة، بل تسعى لضمان الإنفاق على العناية والمكياج. بعد شراء المنتجات ذات الصلة، ستشارك وو يي تجربتها على منصات التواصل الاجتماعي. وقالت: "من دواعي سروري أيضًا أن أحظى باهتمام وتقدير الآخرين".
إمكانية استهلاك أفضل للإطلاق
في عصرنا هذا، لم يعد استهلاك الشباب يهدف إلى تلبية الاحتياجات المادية الأساسية، بل إلى الاستمتاع بتجربة أفضل والسعي إلى حياة أكثر جودة. وسواءٌ أكان ذلك "إرضاءً للذات" أم "قيمةً عاطفيةً"، فهذا لا يعني استهلاكًا اندفاعيًا أو استهلاكًا أعمى. فالحفاظ على التوازن بين العقلانية والعاطفة وحدهما يُمكّنان من استدامة الاستهلاك.
وفقًا لتقرير استهلاك الشباب المعاصر، الصادر بالتعاون بين معهد DT للأبحاث وMeituan Takeout، فإن 65.4% من المشاركين يتفقون على أن "الاستهلاك يجب أن يكون في حدود دخل الفرد"، ويؤمن 47.8% منهم بأهمية "عدم الإسراف، وشراء ما يكفي". وللحصول على "قيمة مقابل المال" مقابل كل قرش يُنفق، سيركز حوالي 63.6% من المشاركين على الاستراتيجيات، وسيبادر 51% بالبحث عن قسائم شراء، وسيختار 49% من المشاركين من "الجيل Z" شراء السلع مع الآخرين.
ووجدت الدراسة أنه في حين أن "الجيل Z" أكثر عقلانية في الاستهلاك، إلا أن هناك أيضًا بعض الظواهر التي تستحق الاهتمام.
أولاً، لا ينبغي الاستهانة بالاستهلاك الإدماني، وانحراف القيم، وغيرها من القضايا.
بالنسبة لبعض المكافآت المباشرة غير القياسية، والمكافآت العاطفية، والمكافآت غير المنطقية، أولت الجهات التنظيمية اهتمامًا خاصًا، وطبقت إجراءات حوكمة، مثل إلزام المنصة بتقديم نصائح حول المكافآت الكبيرة، أو تحديد فترة سماح وتذكير بالاستهلاك الرشيد. صرّح ليو شياوتشون، مدير مركز أبحاث سيادة القانون على الإنترنت التابع لجامعة الأكاديمية الصينية للعلوم الاجتماعية، بأن القُصّر من "جيل Z" ينفقون أموال آبائهم على مكافآت البث المباشر وغيرها من وسائل الاستهلاك. إذا كان ذلك يتعارض بشكل واضح مع قدرة القُصّر على الاستهلاك والقدرات المعرفية، فقد يؤدي إلى إبطال العقود، ويمكن للوالدين طلب استرداد الأموال.
في مجال الاستهلاك، أثارت كيفية توارث شعب "هولانغ" للقيم التقليدية، كالعمل الجاد، قلقًا. في ظل ظواهر مثل "الاستلقاء على الأرض" و"البوذية" و"الانشغال بالمسنين"، دعا الخبراء الذين تمت مقابلتهم "الجيل Z" إلى ترسيخ رؤية استهلاكية صحيحة. وصرح ليو جونهاي، أستاذ كلية الحقوق بجامعة الشعب الصينية، بأنه ينبغي تشجيع الشباب على الارتقاء بقدراتهم والاستهلاك باعتدال، وتوسيع نطاق الاستهلاك الموجه نحو التنمية، وتوسيع نطاق الاستهلاك الموجه نحو المتعة، وتوجيه استهلاك الكماليات بشكل معقول.
ثانياً، مشكلة الملصقات المزيفة للمنتج أكثر وضوحاً، ومن الصعب التحقق من صحتها.
لنأخذ استهلاك طعام القطط كمثال. في السنوات الأخيرة، ومع ازدياد نشاط سوق الحيوانات الأليفة، شهدت جودة طعام القطط المنزلية تحسنًا مستمرًا. وأشار بعض المشاركين إلى أن مشكلة الملصقات المزيفة لأطعمة القطط أصبحت بارزة جدًا الآن، وأن صحة قائمة مكونات بعض أطعمة القطط تتطلب التحقق. وتظهر أطعمة القطط المزيفة والسامة في السوق بشكل متتالي، مما أثر على رغبة المستهلكين. ويأملون أن تُعزز الجهات المعنية الرقابة، وتُطبق معايير أكثر دقة، وأن تبادر العلامات التجارية الكبرى إلى إثبات جدارتها وتوحيد معاييرها لتحسين جودة وسلامة منتجات الحيوانات الأليفة بشكل حقيقي.
ثالثا، إن تكلفة حماية حقوق المستهلك مرتفعة، ومن الصعب حماية الحقوق.
أعرب بعض المشاركين في المقابلات عن أملهم في تطبيق مختلف الإجراءات التنظيمية بفعالية، وفتح قنوات خاصة لمعالجة الشكاوى، وعدم تهاون المستهلكين في ممارسات الغش. ولا يمكن للمستهلكين بناء ثقة حقيقية في استهلاكهم إلا من خلال تحسين المستوى التقني وجودة المنتج واحترافية الخدمة.
لنأخذ استهلاك مستحضرات التجميل الطبية كمثال. على الرغم من تزايد شعبية مستحضرات التجميل الطبية، إلا أن العديد من الشباب يلجأون إلى "التسوق التجميلي الخفيف" خلال استراحة الغداء في أيام الأسبوع. السوق مختلط بشكل عام، وبعض المنتجات غير معتمدة للحقن، وبعض مراكز التجميل الطبية غير مؤهلة تمامًا، ويصعب التمييز بين أدوات التجميل الطبية. أفاد المشاركون في الاستطلاع أن بعض المشاريع قد تكون لها آثار فورية، لكن الآثار الجانبية تظهر تدريجيًا بعد عدة سنوات. وعندما أرادوا المطالبة بالتعويض، كان المتجر قد هرب بالفعل.
يعتقد ليو جون هاي أن مفهوم الاستهلاك الملائم للشباب يجب أن يُغرس في الحياة الروحية والمادية والثقافية وغيرها. على الحكومة والشركات والمنصات الاهتمام بهذا المفهوم حتى يتمكن المستهلكون من الاستهلاك بعقلانية ودون قلق. وفي الوقت نفسه، من الضروري أيضًا توفير فرص للشباب للتميز، بما يعزز الاستهلاك.
"يجب أن تتناسب بيئة الاستهلاك الصديقة للشباب، من ناحية، مع عاداتهم الاستهلاكية وتفضيلاتهم، ومن ناحية أخرى، توفر لهم إرشادات استهلاكية إيجابية وتساعدهم على تكوين نظرة استهلاكية إيجابية." حلل دينغ ينغ أنه نظرًا لأن "الجيل Z" يركز على إرضاء استهلاكهم الخاص وتجربته، وهو أكثر تخصيصًا في اختيار المنتج، يمكن للحكومة والشركات توفير منتجات أصلية ومميزة ذات تجربة حسية غنية يمكن أن تلبي الاحتياجات المتنوعة والشخصية لـ "الجيل Z"، وتسلط الضوء على عناصر التصميم للشباب والحيوية والصحة والأزياء، وتحفز حيوية الاستهلاك بشكل أفضل.
المصدر: شبكة النسيج العالمية
شركة دونغقوان ليان شنغ للتكنولوجيا غير المنسوجة المحدودةتأسست شركة "هونغتشينغ شينهوا" في مايو 2020. وهي شركة رائدة في إنتاج الأقمشة غير المنسوجة، تجمع بين البحث والتطوير والإنتاج والمبيعات. تنتج الشركة ألوانًا متنوعة من أقمشة البولي بروبيلين غير المنسوجة، بعرض أقل من 3.2 متر، بوزن يتراوح بين 9 غرامات و300 غرام.
وقت النشر: ٢١ أغسطس ٢٠٢٤